Mikä on paras tapa rakentaa yrityksen hakusanamainonta? Miten jaotella mainosryhmät? Tässä artikkelissa neuvon, miten rakennat hakusanakampanjat oikealla, tehokkaalla tavalla ja miten teet oikeat valinnat solmukohdissa.
Tämä on jatkoa artikkelille Hakusanakampanjat. Jos et ole vielä lukenut aiempaa artikkelia, lue se ensin.
Kampanjatyyppi
Mainostajana haluat aina mahdollisimman paljon valtaa omiin mainoksiisi. Päättäminen “vain hakuverkosto” – ja “hakuverkosto-display” -kampanjatyyppien välillä helpottuu, kun edellä mainittu pidetään mielessä. Suosittelen siis etenemään “vain hakuverkosto” -kampanjatyypillä. Unohda tässä vaiheessa Display-verkostossa mainostaminen. Sille on aikansa ja paikkansa, mutta Displayta ja hakusanamainontaa ei pidä sekoittaa keskenään. Kuten aiemmassa blogissa mainittiin, on olemassa kolmaskin vaihtoehto, Shopping-kampanjat. Tämä vaihtoehto ei kuitenkaan ole vielä saatavilla Suomen markkinoilla, joten palataan siihen myöhemmin.
Mainosryhmien rakenne
Kun mainosryhmät sisältävät monia erilaisia avainsanoja, on mainoksen ja avainsanan täydellinen kohdistaminen vaikeampaa. Mainonnan tehokkuuden kannalta on oleellista, että mainokset ja avainsanat ovat mahdollisimman yhteensopivia. Siksi suosittelen jaottelemaan tarkasti kampanjat, mainosryhmät ja avainsanat ns. SKAG (Single Keyword Ad Group) -menetelmää käyttäen. Jatketaan edellisen blogitekstin kenkäkauppaesimerkillä. SKAG-menetelmällä tilirakenne olisi käytännössä seuraavanlainen:
- Kampanja: “Koripallokengät”
- Mainosryhmät: “Koripallokengät”, “koripallokengät netistä”, “mustat koripallokengät” jne.
- Avainsanat: Vain yksi avainsana per mainosryhmä. Avainsanat paritetaan mainosryhmän nimen mukaisesti. “Koripallokengät netistä” -mainosryhmä pitää sisällään siis vain “koripallokengät netistä” -avainsanoja.
Mainosryhmien rakentaminen tällä menetelmällä varmistaa, että asiakkaiden hakukoneessa tekemät haut osuvat yksiin mainostajan mainosten kanssa. Silloin mainokset saavat korkeat laatupisteet osuvuudesta ja mahdollisesti myös hyvän klikkausprosentin (CTR%) mainosten ollessa relevantteja käyttäjille. Seuraavaksi perehdytään tarkemmin laatupisteisiin.
Laatupisteet
Laatupisteet ovat Google AdWordsin käyttämä asteikko, jolla arvioidaan, miten relevantiksi Google ja sen käyttäjät kokevat mainonnan. Laatupisteitä määrittävät mainoksen ja avainsanan osuvuuden lisäksi mainoksen klikkausprosentti (CTR%) ja mainoksen laskeutumissivun laatu. Korkeat laatupisteet ovat keskeisiä AdWords-mainonnassa, sillä korkeilla laatupisteillä on mahdollista sijoittua hakutuloksissa korkeammalle edullisemmin.
1. Mainoksen klikkausprosentti, CTR%
– CTR% on yksi mainonnan laatupisteitä määrittävä tekijä. Korkeampi prosentti tuo korkeammat pisteet. Googlen ajatuksena tässä on se, että hakukoneen käyttäjät kokevat mainoksen relevantiksi, jos he klikkaavat sitä usein. Siksi mainos saa paremmat pisteet korkealla klikkausprosentilla.
- Esimerkki: Mainos näytetään 1000 kertaa ja sitä klikataan 50 kertaa. Tällöin CTR% on 5%. (Laskukaava: 50/1000 x 100% = 5%)
– Tiettyä “hyvää” klikkausprosenttia on vaikea määritellä tarkasti, sillä se riippuu monesta eri tekijästä. Käytännössä kaikki yli 10% klikkausprosentit ovat kuitenkin jo hyviä lukemia.
2. Mainoksen osuvuus
– Tämä laatupisteiden osa-alue mittaa nimensä mukaisesti sitä, miten yhteensopivia käyttäjän hakutermit ja esitetty mainos ovat.
– Mainoksen osuvuuden varmistamiseksi täytyy AdWords-tili rakentaa oikein ja siten mahdollistaa mainosten ja avainsanojen yhteensopivuus mahdollisimman hyvin. Tästä lisää myöhemmin tässä blogissa.
3. Aloitussivun käyttökokemus
– Tämä mittari kuvaa, miten hyvä aloitussivu on kävijän kannalta. Muuttujia ovat siis esimerkiksi kävijän viettämä aika sivustolla, sivuston sisällön selkeys ja avainsanojen määrä sivulla.
AdRank on Googlen järjestelmä, joka laskee mainosten lopullisen sijoituksen pääasiassa laatupisteiden ja hintatarjouksen perusteella. AdRank-pisteisiin vaikuttavat myös muut tekijät, joista voit lukea lisää täältä.
Kärjistetty esimerkki:
A) 4/10 laatupisteet ja 2€ hintatarjous = 4×2 = 8 AdRank-pistettä
B) 8/10 laatupisteet ja 1,5€ hintatarjous = 8×1,5 = 12 AdRank-pistettä
Mainos B näkyy mainoksen A yläpuolella, vaikka hintatarjous onkin pienempi. Tämän mahdollistavat korkeammat laatupisteet. Tämä on hieman kärjistetty esimerkki, mutta se korostaa laatupisteiden keskeistä roolia hakusanamainonnassa.
Mainokset
Itse mainokset ovat kenties tärkein osa-alue hakusanamainonnassa. Niitähän ne käyttäjät loppupeleissä klikkaavat! Siksi mainosryhmien sisältämät mainokset kannattaa suunnitella huolella. Muutama nyrkkisääntö auttaa rakentamaan mainokset mahdollisimman tehokkaasti ja saavuttamaan korkeat laatupisteet mainonnassa.
- Käytä avainsanaa ensimmäisessä otsikkorivissä.
- Kirjoita houkutteleva toinen otsikkorivi.
- Lisää url-polkuun jotain haulle relevanttia tai avainsanasi.
- Kirjoita avainsana myös kuvaukseen.
- Käytä mainoslaajennuksia.
Tässä esimerkki mainoksesta, jossa avainsana esiintyy edellä mainitulla tavalla:
Avainsana esiintyy selkeästi mainoksessa ja kertoo, mistä on kyse. Mainoksen osuvuuspisteet ovat tällöin korkeat. Kuvaustekstissä oleva avainsana on tummennettu, koska se täsmää hakuun.
Avainsanat
Suosittelen käyttämään kampanjoissa lähtökohtaisesti tarkennetun laajan haun, ilmaushaun ja tarkan haun avainsanoja. Niiden lisäksi tarvitsemme myös negatiivisia avainsanoja SKAG-menetelmän tukemiseksi.
Esimerkki:
- Kampanjamme on rakennettu SKAG-menetelmällä ja sisältää mainosryhmät “jalkapallokengät”, “mustat jalkapallokengät” ja “adidaksen jalkapallokengät”.
- Lisäksi olemme määrittäneet näitä vastaavat tarkennetun laajan haun, ilmaushaun ja tarkan haun avainsanat.
- Tällöin haluamme asettaa avainsanat “musta” ja “adidas” negatiivisiksi avainsanoiksi “jalkapallokengät”-mainosryhmään.
Käyttämällä tällä tavoin negatiivisia avainsanoja voimme varmistaa, että näytämme aina mahdollisimman hyvin kohdennettuja mainoksia. Silloin esimerkiksi “jalkapallokengät”-mainosryhmän mainos ei missään tapauksessa näy haulla “mustat jalkapallokengät”.
Negatiiviset avainsanat tarkentuvat myöhemmin itsestään, kun mainonta on rullannut jonkin aikaa.Tarkastele avainsanojen hakutermiraporttia AdWords-tililtäsi. Voit todentaa, millä hakulausekkeilla mainoksesi ovat missäkin mainosryhmässä lopulta näkyneet, ja sitten poimia ei-halutut termit negatiivisiksi avainsanoiksi.
Yhteenveto
AdWords-mainonnasta annetut ohjeistukset ovat hyvin ristiriitaisia. Hämmentävintä on se, että Googlen omat neuvot eivät itse asiassa ole mainostajan kannalta aina kovin laadukkaita. Google pyrkii tarjoamaan hakukoneen käyttäjille parhaan mahdollisen käyttökokemuksen. Mielestäni se onnistuu paremmin SKAG-menetelmällä kuin mainosryhmillä, joissa on useita erilaisia avainsanoja.
Oikeanlainen mainostilin rakenne on tärkeä osa tehokasta AdWords-mainontaa. Rakennusvaiheessa on syytä nähdä vaivaa ja tehdä asiat alusta asti oikein. Mainostajana haluat käyttää AdWords-mainonnassa sellaisia asetuksia, jotka antavat sinulle mahdollisimman paljon valtaa omiin mainoksiisi. Tämä voi olla työlästä, mutta tuo parhaan tuloksen. Jos haluat ammattilaiset rakentamaan AdWords-mainontasi fiksusti, ota yhteyttä!
