Hakusanamainonta osa 1 – Mitä hakusanakampanjat pitävät sisällään?

Haluatko mainostaa yrityksesi tuotteita tai palveluita Googlessa? TODELLA hyvä idea! Suomalaisten kymmenet miljoonat päivittäiset haut Googlessa tarjoavat mainostajille erittäin hyvän sauman tavoittaa tarpeensa ilmaisevia asiakkaita. Tässä artikkelissa käydään läpi, mitä Googlen AdWords -tili pitää sisällään, mitä hakusanamainonta on ja millaisista osista kampanjat muodostuvat.

Kampanjat, mainosryhmät ja avainsanat

Hakusanakampanjan rakenne on yksinkertaisuudessaan seuraava:

  • Ensin rakennetaan kampanja,
  • jonka sisälle tulevat mainosryhmät,
  • jotka puolestaan sisältävät avainsanoja.

Seuraavaksi käydään läpi, mitä tämä kampanjoiden, mainosryhmien ja avainsanojen sekasotku oikein tarkoittaa. Jos AdWords-kampanjoiden rakenne on jo selvä, katso kuinka hakusanakampanjat rakennetaan tehokkaalla tavalla.

Kampanjat ovat AdWords-mainonnan ylätasolla. Kampanjoilla on budjetti, tietty kohdistus ja muita asetuksia. Kampanja-asetukset määrittelevät missä ja milloin kampanjoiden sisältämien mainosryhmien mainokset näytetään.

Mainosryhmät sijaitsevat kampanjoiden sisällä. Mainosryhmät ovat nimensä mukaisesti ryhmiä, jotka sisältävät mainoksia. Mainosryhmien tarkoituksena on mahdollistaa avainsanojen ryhmittely kampanjoiden sisällä järkevästi ja auttaa siten kohdentamaan oikeat mainokset oikeille avainsanoille.

Avainsanat sijaitsevat mainosryhmien sisällä. Avainsanat ovat niitä termejä, joilla haluat näyttää mainoksiasi. Mainoksia voidaan näyttää tietyissä tapauksissa myös avainsanan muunnoksina, kuten monikko- tai omistusmuodossa.

Avainsanatutkimus, hakusanamainonnan tärkeä työkalu

Avainsanatutkimus ei ole lainkaan niin monimutkainen toimenpide kuin miltä se saattaa kuulostaa. Tarvitset kuitenkin hyvää asiakasymmärrystä sekä vahvaa oman bisneksen tuntemista onnistuneen tutkimuksen tekemiseen. Avainsanatutkimus on tilin rakentamisen ensimmäinen vaihe.

Googlen omalla Avainsanojen suunnittelijalla voit löytää verkkosivusi tai palvelusi avulla hyviä avainsanoja yrityksesi mainontaan. Voit myös syöttää työkaluun avainsanoja manuaalisesti ja vertailla työkalun antamia tietoja eri avainsanoista.

Tutkimuksen kautta saat seuraavat tiedot avainsanoista:
1. Hakumäärät kuukausittain (keskiarvo viimeisen 12 kuukauden ajalta)
2. Avainsanan kilpailutilanne (asteikolla vähäinen–runsas)
3. Ehdotettu hintatarjous avainsanalle (ehdotettu summa 1. sivun sijoituksen tarjoukselle)

Ole kriittinen sen suhteen, mitä avainsanoja haluat käyttää mainonnassa. Älä harhaudu käyttämään hakutermejä, joita kuvittelet asiakkaasi ehkä käyttävän hakulausekkeissaan. Pitäydy oleellisessa ja käytä palvelusi tai tuotteesi kannalta relevantteja termejä. Näin saat parhaat mahdolliset avainsanat mainoskampanjoitasi varten. Palataan avainsanoihin vielä myöhemmin.

Hakusanamainonnan kampanjat

Hakusanamainontaa voidaan tehdä erilaisilla kampanjatyypeillä. Valitaanko vain hakuverkosto vai hakuverkosto Display-valinnalla? Ero näiden kahden kampanjatyypin välillä on yksinkertaisesti se, että toisessa on mukana myös Display-verkoston osia. Käytännössä “hakuverkosto Display-valinnalla” -kampanjatyypissä Google päättää, millä Display-verkoston verkkosivuilla mainokset voivat näkyä. Mainosten hintatarjoukset määritetään sivuille automaattisesti. On olemassa kolmaskin vaihtoehto, Shopping-kampanjat. Tämä vaihtoehto ei ole vielä(kään) käytettävissä Suomessa, joten palataan siihen toisella kertaa.

AdWords-mainonta kohdistetaan pääpiirteittäin kampanjatasolla. Ylätason kohdistusvalintoja ovat:

    1. Sijaintikohdistus (esim. Suomi, Helsinki, sädekohdistus)
    2. Kieli (esim. englanti, suomi)
    3. Laite (esim. mobiili, pöytäkone)
    4. Ajankohta (esim. ma-pe ja kello 10-14)
    5. Yleisö (RLSA eli hakusanamainosten uudelleenmarkkinointiluettelot)

Lopullista kohdistusta ei tehdä kampanjatasolla vaan avainsanojen avulla. Jos kaikki yllä olevat kriteerit täsmäävät hakuun, tarkistetaan, vastaako hakutermi jotain valittua avainsanaa:

6. Avainsanakohdistus (esim. [lounas helsinki])

Yleensä kohdistusta ei ole tarpeellista viedä tälle tasolle, mutta esimerkin vuoksi näytän, millä tasolla kohdistus voidaan tehdä. Tässä esimerkki (melko äärimmäisestä) kohdennuksesta yllä olevista esimerkeistä poimittuna:

Henkilöt, jotka hakevat mobiililaitteilla lounasravintolaa Helsingistä tarkalla hakutermillä [lounas helsinki] arkisin kello 10-14 välillä.

Kohdistus tehdään tyypillisesti sijainnin, kielen ja laitteen tasolla. Oikeat kohdistusvalinnat ovat kuitenkin aina riippuvaisia liiketoiminnan luonteesta ja ovat siksi yksilöllisiä.

Mainosryhmät

Yleensä kampanjat ja niiden sisällä olevat mainosryhmät kannattaa jaotella tuoteryhmittäin tai palveluittain. Otetaan esimerkki. Kenkiä myyvä verkkokauppa rakentaa hakusanakampanjoitaan. Fiksu kauppias ryhmittelee kampanjansa seuraavasti:

  1. Kampanjat: sisäurheilukengät, ulkourheilukengät, nahkakengät jne.
  2. Mainosryhmät pitävät sisällään pienempiä osa-alueita tuoteryhmästä, kuten sisäurheilukenkien tapauksessa koripallokengät, salibandykengät, futsalkengät jne.

Tämän jälkeen voidaan luoda mainoksia vastaamaan kyseisen mainosryhmän tuotteita.

Google suosittelee kampanjoiden ja mainosryhmien jaottelemista ensin yllä esitetyllä tavalla ja sen jälkeen käyttämään 5-15 avainsanaa per mainosryhmä. Tämä on yksi hyvä tapa rakentaa AdWords-mainosryhmiä, mutta ei välttämättä paras. Artikkelisarjan seuraavassa osassa lisää mainosryhmien rakentamisesta.

Avainsanat

Avainsanojen tarkoituksena on antaa mainostajille mahdollisuus kohdistaa mainontaa tietyille hakutermeille. Avainsanatyyppejä on erilaisia ja ne toimivat hieman eri tavoin. Käydään seuraavaksi läpi erilaiset avainsanatyypit.

  1. Laaja haku = jalkapallokenttä helsinki

Avainsanan kirjoittaminen ilman tarkentavia merkkejä tarkoittaa, että avainsana on tyypiltään laajan haun avainsana. Näillä avainsanoilla mainoksia voidaan näyttää, kun hakutermi vastaa avainsanaa jossain määrin. Laajan haun avainsanoissa löyhäkin osuvuus hakutermiin voi riittää. Synonyymejä ja kaikenlaisia taivutusmuotoja voidaan käyttää.

Esimerkin avainsanalla “jalkapallokenttä helsinki” mainokset voisivat esiintyä hakutermeillä “futiskenttä helsinki” tai “parhaat jalkapallokentät helsingissä”.

En lähtökohtaisesti suosittele tämän avainsanatyypin käyttöä. Laajan haun termit antavat Googlelle paljon valtaa sen suhteen, milloin mainokset näkyvät ja milloin eivät. Mainostajana haluamme pitää vallan omissa käsissämme ja vaikuttaa itse siihen milloin mainokset näkyvät.

2. Laajan haun tarkennus = +jalkapallokenttä +helsinki

Avainsanan kirjoittaminen plusmerkillä tarkoittaa, että avainsana on tyypiltään tarkennettu laajan haun avainsana. Näillä avainsanoilla mainoksia voidaan näyttää, kun hakutermi vastaa avainsanaa hieman tarkemmin kuin edellisessä vaihtoehdossa. Hakutermin tulee sisältää plussalla merkityt sanat tai läheinen muunnelma jossain taivutusmuodossa. Kaikkien hakulausekkeen sanojen ei tarvitse osua, vaan riittää, että valitut sanat esiintyvät lausekkeessa.

Esimerkin avainsanalla “+jalkapallokenttä +helsinki” mainokset voisivat esiintyä hakutermeillä “jalkapallokenttä helsingissä” tai “parhaat jalkapallokentät helsingissä”.

Tarkennettu laaja haku on paljon käytetty avainsanatyyppi. Tämän tyypin avainsanat keräävät usein paljon liikennettä, mutta siten, että kontrolli säilyy enemmän mainostajalla verrattuna yleiseen laajan haun avainsanoihin. Tilin avainsanoista usein noin 50% on tarkennetun laajan haun avainsanoja.

3. Ilmaushaku = “jalkapallokenttä helsinki”

Avainsanan kirjoittaminen lainausmerkkeihin tarkoittaa, että avainsana on tyypiltään ilmaushaun avainsana. Näillä avainsanoilla mainoksia voidaan näyttää, kun hakulauseke vastaa avainsanoja tai niiden läheisiä muunnelmia ja on järjestykseltään sama. Ilmaushaun erottaa tarkennetusta laajasta hausta nimenomaan sanojen järjestys, jonka ei ole pakko olla laajassa haussa sama kuin avainsanoissa. Ilmaushaun termeillä mainoksia ei näytetä, jos hakulausekkeessa avainsanojen väliin asetetaan jokin sana.

Esimerkin avainsanalla “jalkapallokenttä helsinki” mainokset voivat esiintyä hakulausekkeella “paras jalkapallokenttä helsingissä” mutta eivät lausekkeella “jalkapallokenttä keskusta helsinki”.

4. Tarkka haku = [jalkapallokenttä helsinki]

Avainsanan kirjoittaminen hakasulkeisiin tarkoittaa, että avainsana on tyypiltään tarkan haun avainsana. Näillä avainsanoilla mainoksia voidaan näyttää silloin kun hakulauseke vastaa avainsanoja täsmälliseen tai niiden todella läheisiä muunnelmia.

Esimerkin avainsanalla [jalkapallokenttä helsinki] mainokset voivat esiintyä hakulausekkeella “jalkapallokentät helsinki” mutta eivät lausekkeella “futiskenttä helsinki”.

5. Negatiivinen avainsana = -vantaa

Avainsanan kirjoittaminen miinusmerkillä tarkoittaa, että avainsana on tyypiltään negatiivinen avainsana. Näillä avainsanoilla on muista avainsanatyypeistä poikkeava tarkoitus. Negatiivisia avainsanoja voidaan lisätä mainosryhmätasolle siten, että rajataan mainoksien näyttämistä tietyillä hakulausekkeilla.

Esimerkin negatiivista avainsanaa -vantaa voidaan hyödyntää mainosryhmässä “jalkapallokenttä helsinki”. On mahdollista, että mainoksia voidaan laajan haun termeillä näyttää vaikka sana “helsinki” olisikin muutettu “vantaaksi”. Käyttämällä negatiivista avainsanaa -vantaa varmistamme että mainoksia ei ikinä näytetä, jos hakulausekkeessa esiintyy termi “vantaa”.

Seuraava vaihe on poimia avainsanatutkimuksella löydetyt yrityksellesi tärkeät avainsanat ja jaotella ne fiksusti eri mainosryhmiin.

Yhteenveto

Nyt tiedät, mitä kampanjat, mainosryhmät ja avainsanat ovat. Olet myös tutustunut hakusanakampanjoiden perusteisiin, kuten kampanjan kohdistamiseen ja erilaisiin avainsanatyyppeihin. Artikkelisarjan seuraavassa osassa mennään hieman syvemmälle hakusanakampanjoihin ja tutkitaan tarkemmin, miten Adwords-tili kannattaa käytännössä rakentaa parhaan mahdollisen tuloksen takaamiseksi. Jos haluat ammattilaiset rakentamaan Google -mainontaasi fiksusti, ota yhteyttä!

 

Jatka lukemista artikkelin seuraavaan osaan:

Miten rakennat hakusanakampanjat oikein? »

Tilaa uutiskirje