Markkinoijat ja mainostajat ovat aina pyrkineet ohjailemaan ihmisten ostokäyttäytymistä erilaisilla sosiaali- ja käyttäytymispsykologiaan pohjaavilla tempuilla. Mitä syvemmäksi ymmärrys ihmisten käyttäytymisestä ja toiminnan motiiveista on käynyt, sitä tehokkaammiksi ja monipuolisemmiksi välineet niihin vaikuttamiseksi ovat kehittyneet. Silti käyttäytymismallit ja päätöksenteko eri tilanteissa ovat niin syvällä ihmisen perimässä, että ne eivät juuri muutu modernin maailman myllerryksessäkään.
Tässä artikkelissa paneudutaan klassisiin keinoihin ohjailla pahaa-aavistamattoman asiakkaan ajatuksia ja käyttäytymistä mainostajille hyödylliseen suuntaan.
1. Aikapaine: “Tarjous voimassa vain tänään!”
Tässä klassikkojen klassikossa mainosmiehen sielu lepää. Aikapaine on kenties tunnetuin keino vahvistaa jotain pyyntöä, kehotusta tai käskyä. Moni meistä on jo kokenut tämän vivun viheliäisyyden lapsena karkkihyllyllä:
Jos et nyt päätä mitä karkkia haluat niin me lähdetään kotiin ilman että saat yhtään mitään.
Aikapaineen tarkoituksena on saada henkilö tekemään jokin asia välittömästi. Kohde saadaan ajattelemaan, että on järkevää tehdä asia heti. Esimerkin lapselle kyse on rangaistuksesta ja siksi tilanne on vähän eri, mutta pointti on sama: on järkevintä tehdä tämä asia nyt hyvän sään aikana.
Ihminen haluaa ajatella tekevänsä päätöksensä nimenomaan järjellä perustellen, vaikka tosiasiassa teemme kaikki päätöksemme puhtaasti tunteella. Tätä perusominaisuutta taitava mainosmies osaa hyödyntää täydelleen.
No ne festariliput kannatti ostaa nyt koska ne oli -20% earlybird-alennuksessa ja se alennus olisi loppunut huomenna!
Tässä on malliesimerkki siitä, miten aikapainetta voidaan vahvistaa sitomalla se alennettuun hintaan ja rajoitettuun saatavuuteen.
Tutkimusta aikapaineen vaikutuksesta tarjouksissa:
Rajneesh Suri Rajesh V. Manchanda Chiranjeev S. Kohli, (2000),”Brand evaluations: a comparison of fixed price and discounted price offers”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 9 Iss 3 pp.193 – 207
2. Rajoitettu saatavuus: “Enää 5 paikkaa jäljellä vuoden odotetuimmalle risteilylle!”
Rajoitettu saatavuus on aikapaineen veli tai vähintään serkku. Tämänkin vivun tarkoituksena on saada henkilö toimimaan mahdollisimman nopeasti. Rajoitettu saatavuus pyrkii luomaan mielikuvan siitä, ettei jokin asia ole välttämättä enää myöhemmin saatavilla, jos henkilö ei tartu mahdollisuuteen nyt heti.
Meidän täytyy ostaa se nyt heti, koska se loppuu muuten!
Rajoitettu saatavuus on jo itsessään vahvasti kohti ostoa ajava tekijä, mutta sillä on myös toinen funktio. Rajoitetusti saatavilla oleva asia on arvokkaampi kuin rajoittamaton hyödyke. Esimerkiksi Jailhouse Rock LP-levy itse Elviksen omasta kokoelmasta on ainutlaatuinen ja uniikki esine, jollaisia ei varmasti ole saatavilla kuin ani harvoin. Tämän seurauksena huutokauppahinta nousee luonnollisesti paljon korkeammaksi kuin jos levyjä olisi satoja tai tuhansia.
Mun on pakko saada toi maksoi mitä maksoi, koska noita on vaan 3 koko maailmassa!
Tutkimusta rajoitetun saatavuuden käyttämisestä kuluttajakaupassa:
Rosato, Antonio. ”Selling substitute goods to loss‐averse consumers: limited availability, bargains, and rip‐offs.” The RAND Journal of Economics 47.3 (2016): 709-733.
3. Samaistuttavuus: “Tyytyväinen asiakkaamme naapurin Paavo laihtui tällä dieetillä 5 kg kuukaudessa!”
Samaistuttavuus on psykologinen ase, jolla on aikapaineen tapaan hyvin suoria käyttötarkoituksia, mutta lisäksi myös hienovaraisempia lähestymiskulmia.
Ostoskanavaa voi pitää malliesimerkkinä suorasta lähestymistavasta. Tuote on voimakkaasti etualalla ja sitä esitellään ratkaisuna sekä juuri sinulle että kenelle tahansa. Oli tuote sitten H2O-moppi tai AbTronic, mainosvideoilla esiintyy kohderyhmään kuuluvia peruspaavoja, jotka yllättäen onnistuvat saamaan uskomattomia tuloksia ja 8-pack-vatsalihakset tuotetta käyttämällä. Sattumaako, että keskivertokatsojakin muistuttaa läheisesti olemukseltaan Paavoa ennen AbTronicin käyttöä…
Jos naapurin Paavo laihtui 5kg niin miksei se dieetti toimisi mullakin?
Hienovaraisempaa lähestymistapaa edustavat erilaiset asiakaskokemusvideot. Niissä asiakas esiintyy erittäin puolueettomana tahona, joka kertoo rehellisesti omia kokemuksiaan yrityksestä X. Yrityksen tuotteiden tai palveluiden sijasta valokeilassa ovat asiakkaan hyvät kokemukset niistä. Samaistuttavuuden motiivi ei ole silloin niin helposti huomattavissa.
Voisikohan tuo tilitoimisto leikata meidänkin firman kuluja, kun noillekin se oli tuonut 20% säästöjä?
On tutkittu, että itse asiassa jopa 96% ihmisistä ostaa todennäköisemmin jonkun samaistuttavan henkilön suositteleman tuotteen. Suosittelu voi tapahtua lähes missä formaatissa tahansa ja millä tavalla tahansa. Tehokkainta se on tietysti kasvokkain.
4. Kontrasti: “Katso mikä löytö! Tämän oikea hinta olisi 399€, mutta nyt se on -80% alennuksessa!”
Kontrastiperiaate tarkoittaa käytännössä vastakohtien tai ääripäiden hyödyntämistä mielikuvien rakentamisessa ja muovaamisessa. Tyypillinen esimerkki on myyjä, jolla on myytävänään useita erihintaisia vaihtoehtoja samankaltaisesta tuotteesta. On tutkittu, että kallis vaihtoehto saa halvemman tuntumaan edullisemmalta kuin se todellisuudessa onkaan, jos kahden hinnan välillä on tarpeeksi suuri kontrasti.
Tällöin esimerkiksi autokauppiaan kannattaa aloittaa myyminen aina asiakkaan hintahaitarin ylärajoilta ja esitellä kalliista hintaluokasta pari autoa ennen hinnan tiputtamista sille tasolle, mitä asiakkaan oletetaan olevan oikeasti valmis pulittamaan. Näin tuote, joka on ollut koko ajan saman hintainen saadaan tuntumaan edulliselta kalliimpia vaihtoehtoja hyödyntämällä.
Mun mielestä tämä auto on todellinen löytö, sillä siinä on melkein kaikki samat mukavuudet kuin noissa kalliimmissa vaihtoehdoissa, mutta hinta on 10 000€ vähemmän!
Kontrastiperiaatetta voidaan soveltaa hintamielikuvien muokkaamisen myös liioittelemalla tai vähättelemällä jonkin asian vaikutuksia tai ominaisuuksia. Esimerkistä käy kontrastin luominen e-kirjojen hyötyjen ja painettujen kirjojen haittojen välille.
Ei kannata turhaan kantaa mukana isoa kasaa todella painavia kirjoja, joiden lainat joudut vielä käydä kirjastossa uusimassa joka viikko. Osta säkin näitä e-kirjoja, kun ne ovat niin helposti aina tässä tabletissa mukana ja netistä saa minkä tahansa kirjan koska vaan tarvii!
Sopiva, myyjän kannalta edullinen kontrasti voi siis saada jonkin tuotteen tuntumaan helpommalta, edullisemmalta tai järkevämmältä vaihtoehdolta.
Cialdinin kirjassa Influence mallinnetaan hienosti, miten kontastiperiaate toimii käytännössä:
Robert B. Cialdini (1984), “Influence: Science and Practice”
5. Auktoriteetti ja virhepäätelmät: “Volvot kestävät hyvin Suomen karua talvea, sillä Volvo on ruotsalainen automerkki ja Ruotsissakin on todella kylmä talvi.”
Asema ja auktoriteetti tuovat painoarvoa viestijän sanoille ja teoille. Sama asia kahden eri asemassa olevan ihmisen sanomana voi kuulostaa hyvin erilaiselta. Esimerkiksi nuori vastavalmistunut kauppatieteiden maisteri väittää, että korot ampaisevat jyrkkään nousuun vuonna 2020. Pitkän työuran tehnyt talousjohtaja rahoitusalalta puolestaan kertoo korkotason pysyvän vakaana vielä ainakin 10 vuotta. Kumpaa uskot?
Tai toisaalta..
Luulin, että tämä korkohöpinä on vain nuorten uhoajien vauhkoamista, mutta nyt luin lehdestä että firman X talousjohtaja oli myös tätä mieltä. Kai tämän sitten täytyy olla totta!
Esimerkissä osaaminen ja kokemus näyttelevät suurta roolia. Mainostajalle onkin eduksi, jos hän voi työstää yrityksensä markkina-asemaa profiloituen vahvasti asiantuntijaksi jollain tietyllä osa-alueella.
Auktoriteettiasema on mahdollista rakentaa nopeastikin valitsemalla todella spesifi osa-alue, jolla erikoistua. Kapeankin alueen asiantuntija-asema on suuri vipuvarsi, sillä sen vaikutus ikään kuin säteilee myös muihin aihealueisiin. Kuva asiantuntijuudesta voi siten levitä laajemmalle aihepiireihin, jotka eivät välttämättä edes liity suoraan omaan ydinosaamiseen. Tällaisen asiantuntijan lausunto jostain asiasta voi silloin tuottaa vastaanottajassa virhepäätelmän.
Myös brändit ja tuotteet voivat omaksua joko todellisen auktoriteettiaseman tai vaikutelman siitä ja sen kautta ohjailla ihmisiä haluamaansa suuntaan tai mielikuviin.
Volvot kestävät hyvin Suomen karua talvea, sillä Volvo on ruotsalainen automerkki ja Ruotsissakin on todella kylmä talvi. Eivät nuo japanilaiset mitään kestä. Sitä paitsi Volvo on muutenkin turvallinen auto.
Liittyykö auton tunnettu kolariturvallisuus välttämättä näin suoraan auton luotettavuuteen talvikeleillä? Onko Ruotsilla tässä mitään tekemistä laadun kanssa, sillä autojen osat valmistetaan kuitenkin Kiinassa niin kuin lähestulkoon kaikkien muidenkin merkkien?
6. Johdonmukaisuus ja laumakäyttäytyminen: “Olimmehan siellä viime vuonnakin ja samoin kaikki suurimmat kilpailijamme!”
Ihmisillä on taipumus tehdä asiat aina samalla tavalla. Pintapuolisesti kyse on tavasta. Syvemmin tarkasteltuna kyse voi olla myös siitä, että arvostamme johdonmukaisuutta ja jatkuvuutta. Se myös luo turvallisuuden tunnetta, jota me kaikki tietyllä tavalla tavoittelemme.
“Koska ennenkin on tehty näin..”, “Koska olimme siellä viime vuonnakin..”
Tutkimukset ovat osoittaneet, että luotamme enemmän johdonmukaisesti käyttäytyviin kuin päätöksiä sattumanvaraisesti tekeviin ihmisiin. Tämäkin juontaa juurensa syvälle perimäämme. Myös esihistoriallinen ihminen arvosti luotettavaa ja johdonmukaista käyttäytymistä. Johdonmukaisuus onkin lähellä niin sanotun laumakäyttäytymisen mallia. On turvallisinta tehdä samoin kuin muutkin ja seurata johtajan (tai auktoriteetin) esimerkkiä.
Suurimmat kilpailijamme ovat lähdössä Slushiin, meidänkin on pakko mennä tai kukaan ei enää pidä meitä varteenotettavina sovelluskehittäjinä!
Cialdini kuvailee teoksessaan Influence monia johdonmukaisuuteen liittyviä käyttäytymismalleja.
Esimerkki-case: Kuviteltu mainosteksti kaikilla mausteilla
Käydään lopuksi mainostekstiesimerkin kautta läpi, miten nämä kaikki psykologiset vivut voivat esiintyä lyhyessäkin tekstinpätkässä:
Enää 3 päivää aikaa lunastaa earlybird-liput jokavuotiselle kuntosaliyrittäjien risteilylle 3.‒ 4.6.2018!
Mukana tämän vuoden risteilyllä ovat Suomen kuumimmat nimet kuntosalivalmennuksen alalta: Jutta Gustafsberg ja Jari “Bull” Mentula! Nämä kaksi menestynyttä kuntosalialan yrittäjää kertovat oman yritystarinansa rehellisesti ja avoimesti jakaen tärkeimpiä vinkkejään, joilla jokainen voi välttää kuntosaliyrittäjän pahimmat sudenkuopat.
Liput saatavilla vielä kolmen päivän ajan edulliseen earlybird-hintaan 199€ (OVH. 399€).
“Olin mukana viime vuoden risteilyllä ja sain paljon hyviä vinkkejä oman kuntosalini pyörittämiseen. Kannatti lähteä mukaan!” –Puntti Pena, Penan punttisali
Emme ole unohtaneet lukuisia kanta-asiakkaitamme, sillä tämän vuoden bonusetuna viime vuoden risteilijät saavat hinnasta vielä ylimääräisen 10% alennuksen ja tuotekassin mukaan laivalle!
Liity yli 150:n kuntosaliyrittäjän mukaan ja varaa paikkasi vuoden odotetuimmalle risteilylle nopeasti, sillä enää viimeiset 4 hyttiä ovat vapaana!
Kaikki tässä blogissa esitetyt temput ovat mukana. Poimi ne ja voit luoda omat kuluttajia ohjailevat tekstisi ja katsoa miten kauppa käy. Jos tarvitset apua kohderyhmäsi määrittelyssä tai haluat keskustella tarkemmin Facebook-mainonnasta ota rohkeasti yhteyttä!
