Vuodenvaihteessa yritykset suunnittelevat seuraavan tilikauden budjettejaan, ja myös markkinointiin käytettävät eurot ovat puntarissa. Tärkeintä on saada jokaisesta markkinointieurosta mahdollisimman paljon irti budjetin koosta riippumatta. Kysymys kuuluukin: miten markkinointibudjetti kannattaa jakaa?
Digitaalisessa markkinoinnissa piilevää potentiaalia ei tule aliarvioida budjettia jaettaessa. Jos yhdestä markkinointieurosta saadaan kahden euron verran myyntiä, oletko valmis panostamaan lisää? Onko ennalta määritetyssä budjetissa varaa joustaa?
Markkinointibudjetti on syytä jakaa eri kanaviin
Markkinoinnin tavoite on aina kasvattaa myyntiä. Suoran myynnin lisäämisen ohella tavoitteina voivat olla esimerkiksi brändin tunnettuuden lisääminen tai uuden tuotteen tehokas lanseeraaminen. Siltikin ydintavoite on viime kädessä myynnin lisääminen.
Kun pää- ja osatavoitteet ovat kirkastuneet, on syytä vertailla eri markkinointikanavia ja löytää tehokkaimmat vaihtoehdot. Kanavien valintaan vaaditaan hyvää asiakastuntemusta ja asiakkaan käyttäytymisen ymmärtämistä. Kuka asiakkaasi on? Missä asiakkaasi liikkuu? Mitä hän lukee tai katselee? Mistä ja miten hän yleensä ostaa tuotteita ja palveluja? Tarkan asiakasprofiilin luomisen jälkeen oikeiden markkinointikanavien valitseminen on huomattavasti helpompaa.
Mennään esimerkin kautta. Pyörität tilitoimistoa ja asiakkaasi ovat siis yrittäjiä ja talousvastaavia. Voit tavoittaa asiakkaitasi perinteisissä mediakanavissa eli printissä ja TV:ssä. Telkkarimainosten kohdentaminen pelkästään halutulle asiakasprofiilille ei kuitenkaan ole mahdollista. Printissä tilanne paranee hieman, sillä kanavana voi toimia yrittäjille suunnattu lehti.
Digitaalisessa markkinoinnissa mainokset voidaan kohdentaa vieläkin tarkemmin. Esimerkiksi hakusanamainonnan avulla voidaan näyttää mainoksia juuri sillä hetkellä, kun tarve ilmaistaan. Kun siis asiakas hakee Googlesta termillä “tilitoimisto”, hän paljastaa tarpeensa mainostajille ja saa mainoksia hakutermiin liittyen. Facebookin puolella asiakasprofiili voidaan rajata sukupuolen, iän tai sijainnin perusteella. Tarpeen mukaan asiakasprofiili saadaan rajattua siis erittäin tarkastikin.
Digitaalisen markkinoinnin vahvuutena ovat ylivertaiset kohdennusominaisuudet ja tulosten tarkka mittaaminen. Perinteisen printti- ja TV-mainonnan osalta markkinoinnin mittaaminen on selvästi hankalampaa. Myynnin kasvu voidaan selittää tehdyillä markkinointitoimenpiteillä, mutta voi olla mahdotonta sanoa, minkä tietyn printtimainoksen tai TV-spotin seurausta kasvu tarkalleen ottaen on. Siksi myös markkinoinnin kehittäminen on hankalaa.
Digitaalisessa markkinoinnissa pystytään tarkasti osoittamaan markkinointikampanjoiden tulokset ja siten seurata tietyllä markkinointibudjetilla saatavaa tuottoa. Kannattaa myös ottaa huomioon, että tutkitusti jopa 86 % asiakkaista etsii tietoa verkosta ennen ostopäätöstä. Siksi markkinointibudjetin suunnittelussa suurin virhe on digitaalisen markkinoinnin osuuden aliarvioiminen.
Muista, että parhaat kanavat ja tavat viestiä eri kanavissa löytyvät vain kokeilemalla ja käytännön kokemuksella. Erilaisia kanavia on fiksua kokeilla kattavasti ennen jyrkkien linjausten tekoa. Budjetoinnissa onkin syytä varmistaa se, että alustava budjetti mahdollistaa jatkuvasti muuttuvien kanavien uusien ominaisuuksien kokeilemisen käytännössä. Markkinointibudjetin täytyy siis olla joustava.
Opi nykyisestä asiakasvirrasta ja jaa budjettisi sen mukaisesti
Markkinointibudjettia jaettaessa on hyvä tarkastella aiemmin tehtyjä markkinointitoimenpiteitä ja niiden tuloksia. Data auttaa suunnittelemaan tulevaa ja antaa suuntaa sille, millaisia tuloksia eri kanavista on odotettavissa. Tämä vaatii tietenkin, että aiemmat markkinointitoimenpiteet ovat olleet jotenkin mitattavissa – mututuntumaan on vaarallista luottaa.
Google Analyticsia hyödyntämällä verkkosivustoliikenteestä voidaan eritellä kanavakohtaiset tulokset liikenteen lähteen mukaan. Mainoskampanjan tarkkuudella mittaaminen voidaan mahdollistaa UTM-parametrien avulla, jonka seurauksena tuloksia voidaan erotella kampanjakohtaisesti. Tuloksia ja eri digitaalisiin kanaviin tehtyjä panostuksia vertailemalla voidaan päätellä, mikä kanava toimii yritykselle parhaiten, ja ohjata markkinointibudjettia sen mukaan. Liikenteen lähteitä voidaan jaotella Analyticsissä seuraavasti:
- Social = Sosiaalinen media
- Display = Googlen display-mainonta
- Paid search = Hakusanamainonta
- Organic search = Orgaaninen/ilmainen Google-haku
- Direct = Siirtyminen sivustolle suoraan osoiteriviltä
- Referral = Ulkopuoliset linkit sivuille
- Email = Sähköposti
- Other = Muu
Kaikkien kanavien käyttöä markkinoinnissa on syytä harkita. Aikaisempien tuloksien lisäksi hyvin määritelty asiakasprofiili auttaa oikeiden digitaalisen markkinoinnin kanavien valinnassa.
Markkinointibudjetin jakamisessa on tärkeää huomioida uudet ja vanhat asiakkaat
On viisasta muistaa lohkaista siivu markkinointibudjetista myös vanhoille tai ostoa harkitseville asiakkaille eli niin sanotulle lämpimälle asiakaspotentiaalille. Tästä toimenpiteestä käytetään digitaalisessa markkinoinnissa usein nimitystä uudelleenmarkkinointi. Mahdollisuudet hyödyntää lämmintä asiakasryhmää eri kanavissa ovat todella kattavat, jos mainosalustojen uudelleenmarkkinointityökaluja osataan hyödyntää oikein.
Verkkosivustolle tulevasta liikenteestä voidaan poimia kohderyhmiä sen mukaan, mistä asiakkaat ovat kiinnostuneita. Esimerkiksi verkkokauppa voi luoda uudelleenmarkkinointiyleisöjä tuoteryhmäkohtaisesti tai tarkemmin yksittäisten tuotteiden tasolla. Moni on joskus törmännyt Facebookissa mainoksiin, joissa näytetään juuri niitä tuotteita, joita on aiemmin jossain verkkokaupassa katsellut. Juuri tästä uudelleenmarkkinoinnissa on kyse.
Uudelleenmarkkinointiyleisöjä voidaan rakentaa riippumatta siitä, mistä kanavasta liikenne tulee verkkosivustolle. Tästä syystä markkinointibudjetin jakamista kannattaa miettiä myös uudelleenmarkkinoinnin kannalta. Jos verkkosivustolle tulee paljon orgaanista liikennettä ilman suuria markkinoinitipanostuksia, on ehkä syytä keskittää markkinointibudjettia uudelleenmarkkinoinnin puolelle. Digitaalisessa markkinoinnissa uudelleenmarkkinoinnin hyödyntäminen tuo usein hyviä tuloksia, ja siksi sen osuutta markkinointibudjettia rakennettaessa ei kannata unohtaa.
Yhteenveto
Markkinointibudjetin kannalta monikanavainen lähestymistapa on tehokas. Perinteiselle mainonnalle on edelleen aikansa ja paikkansa, varsinkin jos asiakasryhmä ei ole vielä omaksunut digiajan mahdollisuuksia. Markkinointibudjettia on kuitenkin hyvä keskittää digin puolelle enenevissä määrin. Asiakkaat haluavat nykyään olla vuorovaikutuksessa ja osallistua, mikä ei TV:n ja printin yksisuuntaisessa viestinnässä ole samalla tavalla mahdollista kuin esimerkiksi Facebook-markkinoinnissa.
Digitaalisen markkinoinnin teho on tiivistettävissä neljään ydinkohtaan:
- Tarkat kohdentamismahdollisuudet
- Mitattavuus
- Reaaliaikainen data ja oppiminen
- Uudelleenmarkkinoinnin mahdollisuudet
Varaa digimarkkinointiin leijonanosa markkinointibudjetista ja mieti tarkasti, missä digitaalisissa kanavissa haluat asiakkaasi tavoittaa. Ammattilaisen apu oikeiden kanavien valinnassa tuottaa parhaan mahdollisen tuloksen. Ota yhteyttä, ja otetaan yhdessä digitaalinen markkinointi ja asiakkaat haltuun.
