Sisältömarkkinointi ei sinänsä tuo mitään uutta markkinoinnin kenttään yrityksen viestinnässä. Sisältömarkkinointia on ollut olemassa jo kalliomaalauksista lähtien. Nykyään se on termi jolla kuvataan modernia, tavoitteellista yritysviestintää jossa uutta on ne sadat kanavat ja mahdollisuudet jotka talouden digitalisaatio tällä hetkellä tarjoavat. Sisältömarkkinointi siis on tapa katsoa jokaiseen suuntaan jossa yrityksen näkyvyyttä voidaan parantaa, ujuttaa viestiä ja varsinkin optimoida.
Aikaisemmin juhlittiin jos yrityksen nimi mainittiin lehdistössä
Toki nykyäänkin tämä on tärkeää ja ehdottomasti osa yrityksen kokonaisvaltaista sisältömarkkinointistrategiaa mutta tämän päivän yhteisömanagerin näkökannalta katsottuna se, että tästä maininnasta ei saada liikennettä mitattavasti juurikaan mihinkään suuntaan on turhauttavaa. Yhteisömanagerin yhtenä toimena on seurata digitaalisista kanavista yrityksen verkkosivuille tulevaa liikennettä, sekä vaikkapa ns. backlinkkejä eli jo olemassa olevia linkkejä yrityksen kotisivun suuntaan. Työkaluinaan yhteisömanageri käyttää yrityksen “digimainintoja” hallitessaan almighty hakukoneita kuten Googlea sekä erilaisia työkaluja jotka ovat suunniteltu löytämään näitä kohdekotisivulle suunnattuja linkkejä. Jopa se on helposti selvitettävissä että minkälaisia “ankkuritekstejä” (anchor texts) on käytössä kun jotain sivustosi sivua viitataan jossain tekstissä. Tämä on tärkeää hakukonenäkyvyydelle.
Esimerkki.
Jos yhteisömanageri saa työkaluiltaan tiedon että asiakkaan kotisivulle on suunnattu linkki vaikkapa jonkin blogistin kirjoituksesta, on tärkeää tietää myös minkälaisessa kontekstissa yritys on mainittu. Tässä vaiheessa kuvioon tulevat ankkuritekstit. Toki manageri voi käydä katsomassa ja lukemassa tekstin löytääkseen kirjoituksen kokonaiskuvan (ja syytäkin toki on), mutta nopein johtopäätös yleensä syntyy jo ankkuritekstistä.
Ankkuritekstit ovat myös erittäin tärkeitä merkkejä hakukoneille siitä että tässä linkissä
johon kirjoittaja viittaa ja haluaa varta vasten linkkinsä tähän osoitteeseen suunnata
puhutaan juuri tästä asiasta. Jos ankkuriteksti sivulta toiselle vievässä linkissä on
esimerkiksi: YLE:n uutiset, hakukoneet ymmärtävät että tässä kyseisessä osoitteessa on relevanttia tietoa asiasta “YLE:n uutiset” ja näin ollen on valmiimpi nostamaan näillä hakusanoilla hakujaan tekeville tätä sivua ylemmäksi hakutuloksissa.Kun mainintoja kuitenkin löytyy ilman linkkiä kohti omaa haluttua kotisivua on yhteisömanagerin toimena myös ns. rakentaa näitä (back)linkkejä. Useasti yrityksen tai muun asiakkaasi maininneet kirjoittajat eivät ole ajatelleet asiaa ja pyytäessä useasti lisäävät linkin kotisivusi suuntaan. Jotkin suuret toimijat toki eivät heidän sivuilla mainostamattomien tahojen linkkejä suostu lisäämään. Valitettavaa toimintaa ja hieman vanhanaikasta. Useasti vaikka jonkin suuren mediatoimijan kuten nyt vaikka MTV3:n jutuissa mainitaan hyvinkin pieniä yrityksiä ja toimijoita joille olisi suuri arvo backlinkeillä suosituilta sivustoilta ja varmasti mainintoja suuremmalla innolla jaettaisiinkin silloin eteenpäin mainiten jutun lähde vahvemmin. Suurillakin on siis opittavaa todella paljon sisältömarkkinoinnista. Pienistä puroista syntyy isoja jokia ja joet johtaa meriin, sanotaan.
Sisältömarkkinoinnin perimmäinen tarkoitus on parantaa yrityksen tai ajatuksen näkyvyyttä mahdollisimman laajasti. Kun sisältöä tuotetaan on hyvä pitää mielessä lopputuloksen skaalautuvuus. Sosiaalisen median aikakautena, yritysten viestintä alkoi vahvasti lipua ainoastaan sosiaalisten medioiden kanavien varaan. Näin suurimmassa osin toimitaan valitettavasti edelleenkin. Ongelmana tässä ajattelussa on että se on erittäin rajoittunutta. Kun yritys julkaisee esimerkiksi Facebook -kanavallaan uutisen jostain ajankohtaisesta tapahtumasta se:
- ei tavoita ikinä maksimipotentiaalia yleisöstään (edes Facebook -faneistaan)
- uutinen ei jää ns. staattiseksi sisällökseen vaikkapa yrityksen kotisivuille jos siitä ei ole tehty erillistä uutista jollekkin sivulle.
Vielä tänäkin päivänä tukeudutaan liikaa pelkästään sosiaalisten medioiden kanavien levikkiin ja useimmissa tapauksissa kirotaan sen riittämättömyyttä.
Skaalattava sisältö ns. isosta-pieneen tarkoittaa Call to Actionin prosessissa sitä että kaikki mahdollinen sisältö suunnitellaan jaettavaksi eteenpäin ja tätä kautta houkutellaan asiakkaat hunajapurkille, kohti isompaa ja informatiivisempaa sisältöä.
Lue lisää! Katso kuvat! Mitä sitten tapahtui! Kuinka monta kertaa huomaatkaan klikkaavasi tämänkaltaisia linkkejä?
Ylläolevat esimerkit ovat tehokeinoja, joilla mainosvetoiset viihdesivustot houkuttelevat kävijöitä sisältöjensä äärelle. Yritysviestinnän ei tarvitse olla kohuhakuista koska potentiaalinen asiakas on jo lähtökohtaisesti etsimässä tietoa, apua tai vaikkapa jotain tuotetta mitä tarvitsee. Tai luulee tarvitsevansa. Sillon lähestytään enemmän mainontaa, mihin digitalisaatio ja sen keinot purevat koko ajan tarkemmin ja edullisemmin. Sosiaalisen median kanavien tulisi ilmentää yrityksen tai sen ajatuksen mitä halutaan levittää todellista luonnetta, omaa ääntään. Nykypäivänä näkee liikaa kanavia, jotka ovat liikaa advertoriaalia jota levittämällä kanavan seuraajat ja potentiaaliset seuraajat kaikkoavat kyllä hyvin pian. Sisällön tulee olla siis informatiivista. Sosiaalisen median kanaviin tulisi suhtautua lähestulkoon Parenton lain mukaan. 80/20, upea kaava. Useiden tutkimusten mukaan jos yritysviestinnän ulosannista yli 20% on suoraa mainosviestintää, seuraajilla alkaa tökkimään. Sisältömarkkinointi tulisikin varovasti erottaa mainonnasta, koska kiinnostava sisältö on se markkinoinnin osa jolla validoidaan ammatillista osaamista, tuodaan esille hyötyjä ja ratkaisuja sekä luodaan aitoja kumppanuussuhteita. Kiinnostavan ja hyödyllisen sisällön kautta saadaan mainontaa tukevia liidejä eri keinoin, joita voidaan sitten hyödyntää asiakkaiden jopa erittäin tarkkaan segmentointiin digimainonnan kampanjoissa.
Kuulostaako raskaalta prosessilta? Sisällön tuotanto on aikaavievää ja sen jakelun hallinta eri vaihtoehtoineen on oma taiteenlajinsa. Kun yritykselle käydään esittelemässä mahdollisia sisältöstrategioita, -kampanjoita, -tuotantoa ja -koulutusta niin usein keskustellaan mitä eriskummallisimpien tittelin haltioiden kanssa. Huoneessa on Insight Analyst, Content Strategist, Chief Technical Officer ja muita kertomassa kuinka sisältöä tulisi suunnitella ja sen purevuutta mitata eri keinoin. Meillä Call To Actionilla on lähtökohtana pureutua asiakasyrityksen ammattitaidon esiin tuomisessa ja sen digitaaliseen muotoon iteroimisessa. Toki minäkin olen ollut rakentamassa kesällä ´00 puutaloa Maaningalle, mutta kyllä se mestari oli se joka kertoi mistä siinä oli kyse. Epäilemättä ihminen oppii mitä vain kun asiaan paneutuu, mutta asian opiskeluun vietetty aika on useimmiten siitä pois, mitä tulisi tehdä ja jossa on omiaan. Meidän lähtökohtamme sisällöntuotannossa on ymmärtää asiakkaidemme tuottama hyöty markkinoille. Onko teidän käyttämänne, mahdollisesti perinteinen mainostoimisto, kysynyt: “mikä on teidän tärkein asiakkaillenne tarjoama hyöty?”. Perinteisesti mainostoimistot tuottavat brändi-ilmettä koskematta muutamaa slogania enempää viestintään. Ja sitten ne tekee logon kivoilla väreillä. Olenko väärässä? Toki tätä ei voi yleistää tietenkään. Mainostoimistot ovat terävöittämässä tekemistään markkinoinin koko paletissa. On vain osattava kysyä oikeat kysymykset.
Sisältömarkkinoinnin strategiassa otetaan ilme huomioon toki, mutta sille annettu painoarvo verrattuna sisällön kiinnostavuuteen on verraten pieni. Digimaailmassa kumarretaan hakukoneille sekä yhteisöille, joita rakennetaan haastaen vuorovaikutusta. Hakukoneita ei logot kiinnosta (kuvatiedoston ALT-tagien, tiedostonimen sekä sitä kohti suunnattujen linkkien lisäksi) ja vuorovaikutuksen keinoin yhteisöltä saadaan kerättyä mielipiteitä ilmeestä suhteellisen vaivattomasti. Digitalisaation keinoin on tarkoitus luoda näkyvyyttä luomalla hakusanaoptimoitua sisältöä ja helpottaa asiakkaiden käyttäjäpolkuja aina kauppoihin asti, verkossa ja kivijalassa.
Nykyaikainen mainonta on tuonut mukanaan upeita mahdollisuuksia tehdä mainontaa erittäin kohdennetusti, tehokkaasti ja edullisesti. Kulunein argumentti digimainonnan puolesta lienee vertailu lehtimainonnan ja digitaalisten verkkojen välillä. Kun Helsingin Sanomien etusivu maksaa niin ja näin paljon, saat samalla rahalla kohdennettua mainontaa x määrän enemmän.
Pakko tähän on yhtyä. Printissä ei ole mitään muuta vikaa kun hinta ja sen mitattavuus. Kaikki meistä romantisoi sanomalehtiä, sen kahinaa aamukahvipöydissä ja ikuista kinastelua kuka saa urheilusivut ensimmäisenä perheessä luettavakseen. Silti tabletit ja älypuhelimet tulevat ja sulkevat painotaloja maailmalla viikoittain. Jakelu siirtyy digimaailmaan ja perinteisiä työpaikkoja häviää synnyttäen niitä digityöläisille. “kuka vain voi kirjoittaa verkkoon” on myös yksi toimittajien kivistä kengissä. Se on totta, blogistit nostavat suosiotaan koko ajan mutta on ehkä turvallsita väittää että jos kirjoittamisesi on mielenkiintoista, sitä luetaan. Eikö?
Digitaalisen sisällöntuotannon vahvuutena on sen mitattavuus. Kävijämääriä voidaan monitoroida ja ihmisiä sitouttaa verkossa uutiskirjetilauksin tai muiden sisäänkirjautumiskeinoin. Näin ollen myös asiakkaiden segmentointi on mahdollista. Käyttäjistä puristetaan mahdollisimman paljon tietoa heidän sitä huomaamattaan, jopa integroiden useita kanavia joissa samanniminen henkilö on julkisesti läsnä. Tätä tietoa voidaan sitten käyttää kohdennettuun markkinointiin erilaisissa kanavissa.
Uudelleenmarkkinointi onnistuu jo erittäin laajalti verkkoympäristöissä. Useat kanavat tarjoavat mahdollisuutta lisätä yritysten kotisivuille, blogeihin tai mihin vain laskeutumissivulle omia uudellenmarkkinointipikseleitään. Nämä pikselit ovat pieniä huomaamatotmia koodinpätkiä, joiden avulla saadaan dataa kävijöistä. Tätä dataa voidaan sitten käyttää uudelleenmarkkinoinnissa. Iso osa esimerkiksi Facebookin käyttäjistä on varmasti jo huomannut kuinka vaikkapa Amazonin verkkokaupan vierailun jälkeen ne samat lenkkarit mitkä kuitenkin vielä jäivät ostamatta roikkuvat mukana lähes missä vain verkkopalvelussa tai -sivustossa sen vierailun jälkeen vierailetkin. Googlen AdWords, Facebookin Custom Audience, Twitterin Ads-järjestelmä ja useat muut vastaavat pitävät tästä huolen.
Uudelleenmarkkinointi on erittäin tehokasta muistuttamaan verkkokäyttäjää siitä tuotteesta, mitä kerran jos toisenkin on tullut käytyä aprikoimassa. Näitä yleisöjä on taitavan markkinoijan hyvinkin helppo asetella erilaisiin kohdesegmentteihin esimerkiksi juuri sen blogitekstin pohjalta jonka kirjoitit urheiluhierontasi hyödyistä ja sen säännöllisyyden tärkeydestä. Kun tiedonhakijasta syntyy asiakas, voidaan se poistaa markkinoinnin piiristä tai lisätä takaisin asiakkuuden loppuessa kohdeyleisöön. Sanomalehdessä maksat siitä että urheiluhieronnan mainoksesi kuluihin lisätään koko lehden levikki, vauvasta vaariin.
