Kanta-asiakkuuden merkitys
Yrityksen menestyminen on mahdollista vain, jos asiakkaita on riittävästi. Ja tästä sitten vielä hiotumpi versio, eli: menestyminen on mahdollista vain, jos tyytyväisiä asiakkaita on riittävästi.
Jo olemassa olevista asiakkaista kiinnipitäminen on yritykselle huomattavasti edullisempaa kuin uusien hankkiminen. Me tiedämme tämän varsin hyvin täällä markkinointitoimistossa, jossa päivittäin rakennamme kampanjoita, joiden tavoitteena on hankkia asiakasyrityksillemme uusia asiakkaita.
Miksi yritysten tulisi panostaa asiakasuskollisuuteen? No tietysti, koska:
- Näin brändi vahvistuu
- Kannattavuus paranee
- Asiakaspoistuma vähenee
- Uusasiakashankinnan tarve vähenee
- Markkinointia on tällöin tehokkaampaa ja helpompaa kohdentaa, mikä tuo kustannussäästöjä
Sen sijaan, että keskittyisimme ainoastaan markkinoimaamme ja myymäämme tuotteeseen tai palveluun, tulee meidän keskittyä myös asiakkaisiimme. Siis: kuka meiltä ostaa ja miksi?
Totuus on, että kaikki asiakkaat eivät ole meille yhtä arvokkaita. Meidän tulee ohjata toimintaa ja asiakaskokemusta niin, että tunnemme ja tunnistamme ne kaikista arvokkaimmat asiakkaat. On tutkittu, että yleisesti lähes kaikissa yrityksissä tärkeimmän eli lojaaleimman asiakasryhmän muodostaa n. 5–20 % koko asiakaskannasta. Näiden asiakkaiden asiakasuskollisuus ja tuottosuhde on huomattavasti muita asiakkaita korkeampi ja asiakaspoistuma huomattavasti alhaisempi muihin asiakasryhmiin verrattuna.
Kanta-asiakkaat ovat tunnetusti yrityksen tärkein assetti. Kuinka sitten hankimme kanta-asiakkaita, ja vielä tärkeämpää: kuinka pidämme heidät kanta-asiakkaina jatkossakin?
Olen työskennellyt yli 12 vuotta Suomen suurimmissa kanta-asiakkuusohjelmissa, enkä ole keksinyt kanta-asiakkaiden hankintaan ja pitoon yksiselitteistä vastausta tai viisasten kiveä, sillä yritysten tarjooma, palvelut ja koko olemassaolon tarkoitus vaihtelee valtavasti. Kaikki lähtee kuitenkin siitä, että tunnemme asiakkaamme ja ymmärrämme heidän tarpeensa. Näin pystymme tarjoamaan erinomaisen asiakaskokemuksen. Ja kanta-asiakkuusohjelmien avulla voimme parantaa asiakaskokemusta.
Tämän päivän menestyneet kanta-asiakasohjelmat tuntevat asiakkaansa ja kykenevät tarjoamaan yksilöllisiä ja henkilökohtaisia etuja ja palveluja. Pelkillä tarjouksilla ei enää voiteta kilpailua, koska asiakkaat ovat hyvin hintatietoisia. Pelkkä alin hinta ei myöskään sitouta asiakasta. Kanta-asiakkuudet tulee pitää aktiivisessa hoidossa ja ne tulee huomioida kaikessa kehityksessä aina ensimmäisenä. Kuinka sitten voimme oppia tuntemaan asiakkaamme?
Tunne asiakkaasi
Tutki – Hyödynnä olemassa olevaa dataa asiakkaistasi: mitä he ostavat, milloin he ostavat, ostavatko he usein/kuinka usein, ostetaanko enemmän verkossa vai kivijalassa, missä kanavissa, kuinka moni on tilannut uutiskirjeen, peruvatko he tilauksia ja jos, niin voimmeko oppia jotain heistä? Kuinka moni seuraa meitä sosiaalisen median kanavissa, mistä he tykkäilevät, millaisiin julkaisuihin he kommentoivat, onko asiakkaiden ikäjakauma selvillä, entä sukupuoli, tiedämmekö mitä tuoteryhmiä he ostavat tai millaiset asiakkaat ostavat mitäkin tuoteryhmiä? Paljon dataa on ongittavissa myös verkkosivustoiltamme, esimerkiksi heat mappien avulla. Lisäksi eri keskustelupalstat, call centerit, chatit ja myös työntekijämme kivijalkamyymälöissä ja palvelupisteillä/asiakasrajapinnassa omaavat suuren määrän ns. hiljaista asiakasdataa.
Dataa on paljon, ja sen penkomiseen voisi käyttää lähes loputtomasti aikaa. Manuaalinen datan käsittely on mahdotonta tässä informaatiotulvassa. Hyviä työkaluja datan jäsentämiseen ja visualisointiin ovat mm. Google Data Studio, Microsoft Excel, Power BI ja Tableau. Tekoälyn avulla datasta voidaan luoda ennustemalleja tai valjastaa sen avulla tuotetarjoamaa ja sisältöjä personoituun malliin markkinoinnin automaatiota hyödyntäen.
Kysy – Säännölliset asiakastyytyväisyystutkimukset avaavat hyvin sitä, millä tasolla asiakastyytyväisyys lepää ja sitä, jos jollain osa-alueella olisi syytä kehittää palveluita tai tuotevalikoimaa. Kun teet systemaattisesti asiakastyytyväisyyden mittausta, asiakkaat myös olettavat, että heitä kuunnellaan. Pyri siis systemaattisesti myös tarttumaan kehityskohteisiin, ja tee se näkyväksi myös asiakkaillesi. Asiakaspalautteita kannattaa myös kerätä sen vuoksi, että ne ovat äärimmäisen arvokasta sisältöä markkinoinnissa. Tyytyväisten asiakkaiden sanaan luotetaan, joten tee asiakaspalautteet näkyväksi.
Monessa yrityksessä luotetaan maailmallakin laajasti levinneeseen NPS:ään eli Net Promoter Scoreen. Itse en kuitenkaan lukeudu NPS:n laajaan fanijoukkoon, varsinkaan sen käyttämisessä asiakaskokemuksen ainoana mittarina. Tästä aiheesta on kirjoittanut varsin avaavasti entinen kollegani Timo Kataja. Jos harkitset NPS:n käyttöönottoa, kannattaa lukaista Katajan blogi aiheesta ainakin alkuun.
Osallista ja aktivoi – Sitoutunut asiakas haluaa osallistua palveluidesi ja tuotteittesi kehittämiseen.
On paljon erilaisia jippoja, joilla saat asiakkaasi aktivoitua. Käymään nettisivuillasi, lukemaan uutiskirjeitäsi, ostamaan useammin tai enemmän, tuottamaan sinulle sisältöjä (eli antamaan palautetta, tuotearvosteluja ja suosituksia), osallistumaan kehitykseen, suosittelemaan yritystäsi tai tuotteitasi eteenpäin. Sitoutunut asiakas haluaa osallistua palveluidesi ja tuotteittesi kehitykseen. Asiakaslähtöisen palvelu- ja tuotekehitysmallin avulla emme arvaile tai tee vääriä olettamuksia. Osallistujia voidaan kerätä esimerkiksi somekampanjoiden avulla tai uutiskirjemainonnan kautta, kun yrityksellä on oma sähköpostiasiakasrekisteri, jota hyödyntää.
Palkitse ja kiitä – Mikäli mahdollista, tee se henkilökohtaisesti. Asiakkaat arvostavat henkilökohtaista palvelua ja etuja. Jos ostat aina lähikaupastasi saman tuotemerkin kauramaitoa, ei sinua todennäköisesti ilahduta henkilökohtaisesti juuri sinulle personoitu täysmaitotarjous. Mieti keinoja, joiden avulla voit osoittaa kiitollisuutesi henkilökohtaisesti. Järjestä kutsuvierastapahtumia, tee erikoisetuja, personoi viestintää. Muista tässä myös monikanavaisuus ja se, että palkitsemista voi tehdä kivijalassa, call centerissä tai digitaalisesti useissa eri kanavissa – jopa chätissä.
Lopuksi. Aloita pienestä ja laajenna, mutta älä monimutkaista! Muista yksinkertaisuuden periaate. Toimiva kanta-asiakasohjelma on helppo ymmärtää, ja etuja on helppo käyttää. Kanta-asiakkuusohjelma toimii vain, jos koko yritys johtoa ja varastotyöntekijää myöten on sitoutunut siihen ja ymmärtää sen arvon ja tärkeyden ja on valmiita siihen panostamaan.
Oletko kiinnostunut oppimaan lisää markkinoinnista? Tilaa kuukausittainen uutiskirjeemme.
