Verkon yli yritysten on mahdollista tavoittaa laaja yleisö potentiaalisia asiakkaita maailman eri kolkista. Kansainvälinen markkinointi tuo mahdollisuuksien mukana myös joukon haasteita, joista suurimpia lienee kasvava kilpailu.
Blogissa sivuan muutamia eri kulmia, joita kannattaa miettiä kun tahtotilana on kansainvälisten markkinoiden valloittaminen verkon avulla. Pääpaino on suurissa linjoissa, teknisten näkökulmien kattamiseen ei tila riitä.
Mitä on kansainvälinen markkinointi?
Tässä blogissa tarkoitan kansainvälisellä markkinoinnilla jonkin muun maan kuin Suomen alueella tapahtuvaa markkinointia, jossa hyödynnetään hakukoneita, sosiaalista mediaa ja kohdemarkkinoille tuotettua sisältöä.
Aiheen laajuuden vuoksi jokaista aspektia ei tässä tekstissä käydä läpi. Hakukonemarkkinoinnin ja somen lisäksi käsittelen kuitenkin nopeasti verkkosivun käyttökokemusta, maksutapoja, toimituksia ja kieliversioita.
Mistä lähteä liikkeelle?
Alkuvaiheessa on luonnollisesti tärkeintä kartoittaa ne potentiaaliset markkinat, joille olisi kannattavaa päästä. Tässä voimme hyödyntää työkaluja, jotka meillä jo toivottavasti ovat käytössämme, kuten Google Analytics, myynnistä ja asiakaspalvelusta saatu data sekä oman toimialan tuntemus ja käsitys maailmanlaajuisista trendeistä.
Tärkeimpiä työkaluja ovat kuitenkin hakukoneet. Google on tietysti yleisin, mutta jos markkinaosuuksia tavoitellaan maissa, joissa Googlella ei ole niin vahvaa jalansijaa, pitää hyödyntää alueellisia hakukoneita, kuten Baidu, Yandex ja Naver.
Kansainvälisen potentiaalin kartoittaminen aloitetaan seuraavalla työkalupakilla:
- Kilpailijat ja kansainvälinen kilpailutilanne kohdemarkkinassa
- Jo olemassa olevat mahdollisuudet
- Kohdemaan asiakaskunta, tarpeet ja käyttäytyminen
- Asiakaspalvelun toteuttaminen
- Käytössä olevat kielet, slangi ja kielen nyanssit
- Markkinoiden erot tuotteiden kysynnässä
Mitä sitten ottaa huomioon kussakin vaiheessa ja mitä haasteita voidaan odottaa?
Kilpailijoiden ja kansainvälisen kilpailutilanteen kartoittaminen kohdemarkkinassa
Kansainvälisille vesille haviteltaessa kannattaa erityistä huomiota kiinnittää kilpailutilanteeseen. Kilpailijoista voi nimittäin paljastua yllätyksiäkin.
Kilpailijoiden kartoittamisen voi aloittaa käymällä aluksi läpi kaikkien tällä hetkellä tuntemiesi kilpailijoiden kotisivut. Etsi vihjeitä niistä alueista, joille he suuntaavat markkinointiaan. Sivuston kieliversioiden tarkistaminen on hyvä alku.
Kotisivuilta voit edetä hakukoneisiin. Googlaamalla kilpailijoiden tarjoamia tuotteita tai palveluita paikallisesti luot kuvan kilpailutilanteesta kyseisellä markkinalla. Kohdennetun paikallisen haun voit tehdä esimerkiksi käyttämällä Merklen luomaa työkalua.
Esimerkki 1: Haluamme lähteä markkinoimaan digitaalisen markkinoinnin palveluitamme Englannissa Lontoon alueella. Teemme paikallisen haun ja saamme hyvin tietoa siitä (esimerkki hakutuloksista), millaiset yritykset mainostavat ja sijoittautuvat Googlessa paraatipaikoille.
Tutkimalla löydettyjä maksettuja ja ilmaisia hakutuloksia saamme hyvän kuvan siitä, ketä vastaan kilpailemme hakutuloksissa kohdealueella.
Olemassa olevien mahdollisuuksien kartoittaminen
Jos yritykselläsi on jo monikieliset kotisivut, on todennäköistä, että liikennettä sivustolle tulee maailman eri kolkista. Tarkista Google Analyticsista, mistä maista liikennettä tällä hetkellä tulee ja kuinka kävijät käyttäytyvät sivustolla.
Sivustolla toivottavasti käytössä oleva tavoitteiden mittaaminen varmentaa potentiaalisimmat markkinat. Sivustolle asetettuja tavoitteita voivat olla esimerkiksi yhteydenotot, kuten lomakkeen tai sähköpostin lähetykset tai soitto kotisivuilta. Sieltä mistä saamme asettamiamme tavoitteita täyttäviä kävijöitä, on todennäköisesti saatavissa lisää kauppaa. Nämä ovat alueita, joihin markkinointiponnistukset kannattaa kohdentaa.
Google Analyticsin ja Googlen haun rinnalla kannattaa käyttää Googlen Search Consolea (GSC) – Verkkovastaavan työkaluja. GSC antaa tietoa siitä millaisilla hauilla kotisivujesi eri sisältöjä on näytetty hakutuloksissa. Näkymän voi suodattaa maittain. Hakutietoja voi käyttää hyväksi myös sivuston optimoinnissa muille markkinoille.
Asiakaspalveluun tulleet kyselyt ja myyntiin asti edenneet kaupat kannattaa kartoittaa ja verrata tämänhetkiseen verkkonäkyvyyteen kyseisillä kohdealueilla. Tutkimalla verkkosivun liikennettä, hakukonenäkyvyyttä ja sosiaalisen median markkinointia verkkosivuille asetettuihin tavoitteisiin voimme saada arvokasta tietoa siitä, mitkä markkinoinnin toimenpiteet toimivat ja mihin niistä pitää panostaa lisää.
Poimi ensimmäiseksi helpot voitot ennen ryhtymistä suurempia resursseja vaativiin toimenpiteisiin.
Tunnista kohdemaasi asiakaskunta, tarpeet ja käyttäytyminen
Omien asiakkaiden tunteminen on tärkeää maantieteellisestä sijainnista riippumatta. Eri alueiden kulttuuri kaupankäynnin ja markkinoinnin suhteen pitää tuntea ainakin pääpiirteissään. Tutki esimerkiksi millä tavalla ihmiset ovat tottuneet ostamaan kohdemaassasi. Jos luottokorttiostot eivät ole suosiossa, älä tyrkytä ensimmäisenä luottokorttimaksua. Joissain maissa yleinen tapa saattaa olla ns. cash on delivery, joka asettaa omat haasteensa infrastruktuurin rakentamiselle. Kun paljon rahaa liikkuu käteisenä, ostaminen ei ole kovin turvallista.
Kiinassa jonkinlaista eWallet-ratkaisua käytetään jopa yli 60 %:ssa kaikista verkko-ostoista. Tällaisten ratkaisujen tulee siis olla hallussa ja asiakkaiden saatavilla markkinoille mentäessä. Tällä hetkellä luottokorttimaksaminen hallitsee online-maksamisen markkinoita, mutta tulevaisuudessa eWallet tulee olemaan iso juttu.
Asiakkaan tarpeen ymmärtäminen on tärkeää. Yhden maan 10 myydyimmän tuotteen kloonaaminen toisen maan markkinoille ei välttämättä ole oikea ratkaisu. Voihan olla, että paikalliset saavat lähikaupasta saman tai vastaavan tuotteen nopeammin ja puolet halvemmalla. Kannattaa tutkia siis tarkasti millaiselle kentälle astuu pelaamaan.
Asiakaspalvelun haasteet: eri aikavyöhykkeet ja palvelun lokalisointi
Kun yhdellä puolella maailmaa ostaminen on aktiivisimmillaan, toisella puolella nukutaan. Jos liiketoiminta vaatii jatkuvaa asiakaspalvelua, aikaerot eri markkinoiden välillä voivat aiheuttaa haasteita. Kuinka hoidat ympärivuorokautisen asiakaspalvelun globaalisti? Joka puolella maailmaa asiakkaat haluavat palvelua omalla kielellään aina kun mahdollista. Kuinka toteutat asiakaspalvelun eri kielillä?
Eri maiden asiakaspalautukset voivat helposti raunioittaa koko bisneksen, jos sitä ei ole otettu alusta alkaen huomioon. Mitä kanavia pitkin asiakas palauttaa tuotteet ja mitä se maksaa? Nyrkkisääntönä voi pitää, että kansainvälisillä markkinoilla (esimerkiksi vaatebisneksessä) asiakas tilaa 15 tuotetta ja palauttaa niistä 8 takaisin. Jos yrityksen liiketoimintamalli ei ota tätä huomioon globaalissa mittakaavassa, seuraukset voivat olla tuhoisat.
Tuotteiden ja palveluiden nimet ja niiden merkitys eri maissa
Tuote- ja palvelunimet kannattaa valita huolella vieraskielisille markkinoille, olivatpa ne mitä kieltä tahansa tai keksittyjäkin. Nimellä voi nimittäin olla huvittava tai pahimmassa tapauksessa loukkaava merkitys paikallisessa kielessä.
Kielenkäytössä on tietysti paljon kulttuurisia eroja. Mukana on slangi- ja kiertoilmaisuja, joista vain paikalliset ovat tietoisia – ja joita he myös käyttävät. Käännöstyöhön on siksi fiksua etsiä paikallinen kumppani. Käännetty teksti kannattaa myös näyttää useammille silmäpareille, jotta varmistuisimme siitä, että viesti todella on sitä mitä haluamme sen olevan.
Paikallisesti voi käytössä olla myös erikoismerkkejä ja kirjaimia, joita ei kuitenkaan käytetä, koska paikallisilla ihmisillä on käytössään esimerkiksi englanninkielinen näppäimistö ja merkistö. Kieltä saatetaan vääntää ja kääntää sopimaan käsillä olevaan merkistöön ja haut ovatkin erilaisia kuin mitä virallinen kieli antaisi olettaa.
Nämä eri kirjoitusasut saattavat tuoda hyviä mahdollisuuksia löytää uusia ja paljon käytettyjä hakusanoja, joita hakusanatyökalut eivät paljasta.
Paikallisesti ihmiset voivat tehdä myös paljon hybridihakuja, jossa yhdistetään paikallista kieltä ja ilmaisuja sekä esimerkiksi englantia. Niiden kautta avautuu hyviä mahdollisuuksia löytää uutta liikennettä. Avainsanatyökaluja käyttäessä pitää olla tarkkana sen suhteen mille kielelle avainsanaideat rajaa.
Kuinka sitten varmistua siitä, että kääntäjä tuottaa paremmin kohdistuvia hakusanoja sisällöntuotantoon? Sen sijaan, että tarjotaan spesifejä sanalistoja, joita asiasta tietämätön kääntäjä kääntää täysin “oikein”, kannattaa tarjota teemoja, jolloin ajatus haun takana voi välittyä paremmin paikallisia avainsanalistoja laadittaessa.
Lokalisoinnissa tulee kiinnittää huomiota alueellisiin kielieroihin. Esimerkiksi englantia puhutaan eri tavoin Yhdysvalloissa kuin Iso-Britanniassa. Samoilla sanoilla voi olla eri merkityksiä. Liian lavea avainsanatutkimus tällaisissa tapauksissa voi siis kohdistaa SEO- ja SEM -kampanjat aivan väärällä yleisölle. Silloin budjetti heitetään käytännössä kankkulan kaivoon.
Markkinoiden erot tuotteiden kysynnässä – “älä myy eskimoille jääpaloja”
Eri maissa voi olla hyvin erilaiset kiinnostuksen kohteet verrattuna siihen mitä jokin yritys haluaa. Oletetaan, että matkailualan yritys tarjoaa palveluinaan kelkkasafaria, laskettelua, vaellusreissuja ja revontulibongausta. Tanskasta tulevat asiakkaat saattavat haluta vaellusreissuja, mutta Italiasta tulevat asiakkaat nähdä revontulia. Miksi siis tarjoaisit kaikille asiakkaille saman kokemuksen? Tutki markkinat, tunne asiakkaasi ja tarjoa kokemus, joka resonoi kussakin eri asiakasryhmässä.
Saman maan sisällä voi myös olla alueellisia eroja hauissa, hakuintentioissa ja hakujen merkityksissä. Tämä tulee eteen lähinnä jättisuurten maiden (esim. Venäjä, Kiina) kohdalla, jossa välimatkat ovat pitkiä ja kulttuurierot merkittäviä. Kulttuurieroihin vaikuttaa paljon tulotaso tai kaupungin kehitysaste. Ihmiset peilaavat hakuaan sen hetkiseen tilanteeseen, niin välittömään tilanteeseen kuin koettuun alueelliseen tilanteeseenkin.
Lopuksi
Kansainvälisille markkinoille siirtyminen on pitkä prosessi, joka vaatii hiotun strategian. Verkon yli tapahtuvalla kansainvälisellä markkinoinnilla on suuri potentiaali jos vain resurssit kohdistetaan oikein. Ensisijaisen tärkeää on tuntea kilpailijat ja heidän taktiikkansa sekä loppuasiakkaiden ostokäyttäytyminen. Niiden selvittämisessä ei juuri Googlea helpompaa ja tehokkaampaa työkalua ole.
Kaipaatko apua kansainvälisen markkinoinnin suunnittelemiseen ja toteutukseen? Ota yhteyttä.
Timo Jakola
050 462 9762
[email protected]
