First things first: mikä on brändi?
Siinäpä yksinkertainen kysymys, johon on usein tarjolla hyvin monimutkainen vastaus. Brändin määritteleminen ei tosiaan ole aivan helppoa; joskus brändin luonnehditaan olevan imagon ja maineen yhdistelmä ja toisinaan sen sanotaan olevan sitä, mitä sinusta, yrityksestäsi tai tuotteestasi puhutaan poissaollessasi. Brändi määrittyy itselleni itsestä luotuna kuvana. Se ilmentyy kaikessa – niin sanoissa, teoissa kuin visuaalisuudessakin.
Tässä blogissa keskityn erityisesti yritysbrändiin, joka ei ole koskaan valmis, vaan vaatii jatkuvaa kehittämistä ja kertomista. Tämä ei tietenkään ole aivan näin yksinkertaista, ja joskus – vaikka työhön käytettäisiin kaikki aika maailmassa – brändistä ei vain tule hyvää.
Miksi? Usein siksi, että brändi on irti todellisuudesta – keksitty ensin ja sitten askarreltu liimalla kiinni. Koska brändin kannalta relevantein ja merkityksellisin arviointi tapahtuu yrityksen sidosryhmissä (asiakkaat, mutta myös henkilöstö), tarvitsee brändi vankan pohjan.
Hyvä brändi rakentuu aitoudelle, jonka ydin löytyy arvoista (joita ei nosteta hatusta)
Aitous on avainasemassa, sillä kuluttajan ja asiakkaan on vaikea kokea ja “ostaa” omaksi päälleliimatun oloista brändiä. Rehellisiä, läpinäkyviä ja johdonmukaisia brändejä sen sijaan arvostetaan koko ajan enemmän, ja rakennusaineet tähän löytyvät yrityksen sisältä. Tärkeimmät stepit aitouteen syntyvät määrittämällä ensin arvot ja missio.
Arvot on se ydin, jolle kaikki tekemisemme rakentuu. Me ihmiset emme synny valmiin arvopohjan kanssa, ja lisäksi arvomme muokkautuvat läpi elämän. Me omaksumme, kyseenalaistamme ja rakennamme arvopohjaamme koko olemassaolomme ajan. Jos vertaat 12-vuotiaan itsesi arvopohjaa nykyisiin arvoihisi, väitän, että löydät eroavaisuuksia. Samoin myös yrityksissä arvot kehittyvät, joten niitä voi välillä tulla tarve sanoittaa uudelleen. Silti etenkin arvojen kohdalla mennään usein mönkään tai jopa rotkoon.
Arvojen määrittely ohitetaan usein, koska se koetaan vaikeaksi, ja joskus keskityttäisiin mieluummin hiomaan esimerkiksi liiketoimintastrategiaa. Työhön tulee kuitenkin käyttää aikaa, sillä arvot ohjaavat vahvasti. Toki muutkin seikat vaikuttavat, mutta lopulta toimimme aina arvojemme ohjaamina. Määrittämistä kannattaa lähestyä miettimällä, mitkä arvot pysyvät muuttumattomina liiketoiminnankin muuttuessa. Siis: aikaa määrittelylle – eikä vain johdon aikaa!
Usein yrittäjillä tai johtoryhmällä on vahva näkemys arvopohjasta, ja arvot saatetaan kiirehtiä lukitsemaan pienen ydinryhmän kesken. Työhön on kuitenkin tärkeää osallistaa koko työyhteisö, sillä henkilöstön on vaikea – jopa mahdoton – sitoutua toisaalla määriteltyyn ja sovittuun. Sitoutumattomuus taas säteilee suoraan asiakaslupaukseen – työskentelyyn ja tuloksiin. Ideaalitilanteessa keskustelua käydään muidenkin sidosryhmien kanssa, jolloin saadaan vieläkin laajempi perspektiivi siihen, mitä olemme ja kuinka toimimme.
Missio, eli syy olemassaolollemme
Missio vastaa kysymykseen, miksi teemme juuri sitä mitä teemme. Brändejä tarkastellessa tämän sanoittamisessa erottuu kolme tapaa: joko a. kerrotaan suoraan mitä tehdään, b. maalaillaan korulausein taivaanrantaa tai c. jotain näiden kahden väliltä. Tämä johtunee siitä, että usein keskitytään strategian ja vision edistämiseen, ja missio joko jää tarkemmin sanoittamatta tai se nojaa vahvasti visioon. Toisaalta toiminta voi myös olla hyvin selkeää, jolloin oletetaan riittävän, että missio kerrotaan yhtä selkeästi.
Näistä syistä törmään usein seuraavanlaisiin sanoituksiin:
- “me teemme _tätä_”
- “me teemme maailman parasta _tätä_”
- “me muokkaamme asiakkaidemme käsitystä universumista ja tuomme sen kultalautasella heidän ulottuvilleen, koska teemme _tätä_ niin eksistentiaalisen hyvin, että miltei itkettää”
Jokainen näistä esimerkeistä avaa kyllä syitä yrityksen olemassaololle, mutta viestin tarttumapinta on ohut. Sen sijaan missiollaan selkeästi arvoistaan – mitä edustetaan ja mihin uskotaan – viestivä yritys herättää luottamusta. Helposti ymmärrettävän, aidon ja sitouttavan mission sanoittaminen vaatii siksi aina kytkennän arvopohjaan, ja sama pätee myös mission henkilöstölle sanoittamiseen. Näin missio kääntyy muotoon:
- “Teemme asiat näin, koska se on meistä oikein – ja siksi teemme _tätä_ niin hyvin kuin pystymme ja kykenemme”
Näin sanoitettuna arvopohja ja ajurit toiminnalle tuodaan näkyville. Kun arvot ja missio on selkeästi määritetty ja sanoitettu, on myös todenmukaisten asiakaslupausten ja sloganien muodostaminen helppoa. Sanoittamiseen kannattaa panostaa, sillä autenttinen missio rakentuu yritykselle todellisista arvoista.
Hyvä brändi herättää tunteita, ja siksi se sitouttaa (kuten äitien tekemä ruoka)
Tunteet ovat avainasemassa brändiä rakennettaessa. Vahvat brändit herättävät tunteita – ne inspiroivat, innostavat ja jopa haastavat. Tunteiden herättäminen on taito, joka vaatii ymmärrystä kohdeyleisöstä. Tämä taas edellyttää ensin yritykseltä kykyä määritellä itsensä.
Usein heräteltävien tunteiden toivelistalta löytyvät lämpö, hauskuus ja jännittävyys, ja ne herättävätkin helposti mielleyhtymiä. Mitä henkilökohtaisempiin tuntemuksiin vaikutamme, sitä vahvemman tunnesiteen synnytämme. Vahvan tunnesiteen syntyessä asiakas “ostaa” yrityksen arvopohjan missioineen ja sitoutuu edistämään sen visiota.
Koska pelkät lentävät sloganit harvoin riittävät, tarvitsee brändin ydintä myös sanoittaa ja kuvittaa. Tarinankerronta on toimiva tapa yhdistää brändi kohdeyleisön henkilökohtaisiin kokemuksiin ja arvoihin. Tämä tuttuus luo vahvan tunnesiteen, joka kestää aikaa.
Hyvä brändi vakuuttaa ja vaikuttaa – myös tekojen kautta
Hyvä brändi on aktiivinen. Se on rakennettu vahvan perustan päälle ja tekee työtä, joka vakuuttaa niin sisäisesti kuin ulkoisestikin. Tästä syystä olennaista on selkeä ja yhtenäinen tapa viestiä. Viestintä kattaa kaiken ensimmäisestä asiakaskohtaamisesta aina markkinointimateriaaleihin, mainoksiin ja verkkosivustoon.
Visuaaliset elementit, kuten logo, värimaailma ja typografia luovat ensivaikutelman ja erottavat kilpailijoista – ne välittävät brändin persoonaa ja arvoja nopeasti ja tehokkaasti. Näiden pohjalta taas luodaan mieleenpainuvia markkinointimateriaaleja, esimerkiksi kuvia.
Tekemisellään brändi myös vaikuttaa. Konkreettiset teot – esim. asiakaspalvelu, tuotekehitys ja yhteiskuntavastuun kantaminen – ovatkin brändille aitoustesti. Arvoihin pohjautuva toiminta ja tekeminen erottuvat edukseen tyhjien juhlapuheiden joukosta. Talk is cheap.
Hyvä brändi edistää tavoitteiden toteutumista
On tavoitteita – ja sitten on visio, joka on hyvää brändiä rakennettaessa määritelty tueksi tavoitteiden toteutumiselle. Tavallisesti liiketoimintalähtöisesti määritetystä visiosta tämä eroaa siinä, että brändityön kohdalla mietitään usein konkreettisten tavoitteiden lisäksi myös abstraktimpia tavoitteita. Näitä voivat olla esimerkiksi yhteiskunnalliset asiat, joissa yritysten rooli – vastuun kantaminen, eli yritysvastuu – korostuu kaiken aikaa.
Hyvin rakennettu, vahva ja aito brändi ei siis ainoastaan pyri luomaan positiivista mielikuvaa asiakkaissaan – se jakaa hyvää myös ympärilleen ja sitouttaa henkilöstönsä viestinsä lähettiläiksi. Brändiin sitoutunut henkilöstö vauhdittaa yritystä kohti asetettuja tavoitteita ja samalla koko yhteiskuntaa oikeaan suuntaan. Vastuunkantoa osoittava brändi houkuttelee asiakkaita, lisää asiakasuskollisuutta ja resonoi sidosryhmissä.
Palvelun tai tuotteen ohella brändi on tietysti myös merkittävin erottautumistekijä markkinassa – tuleeko esimerkiksi colajuomista puhuttaessa mieleen jokin muu väri kuin punainen tai sininen?
Huonon brändin rakentaminen (maksaa, muttei maksa vaivaa)
Tällaista hyvän brändin rakentaminen on: moniulotteinen prosessi, joka vaatii johdonmukaista työtä ja sitoutumista. Se on yhdistelmä aitoutta, tunnesiteitä, selkeää viestintää ja konkreettisia tekoja.
Kun nämä elementit yhdistyvät oikein, brändi ei ainoastaan vakuuta ja vaikuta, vaan luo myös kestävän perustan kauaskantoiselle menestykselle. Kaivataanpa apua sitten nykyisen brändin kehittämiseen tai uuden luomiseen, paljastan lisää mielelläni.
Ota yhteyttä, niin katsotaan yhdessä läpi ainekset, joilla brändistä tehdään hyvä – sellainen, josta kehtaa kertoa.
